Bước vào một siêu thị hiện đại, bạn có thể nhận thấy những màn hình điện tử nhỏ dọc theo mép kệ đã thay thế các thẻ ghi giá bằng giấy truyền thống.
Nhìn bề ngoài, đây có vẻ là sự thay thế vật liệu đơn giản-từ giấy sang màn hình. Nhưng nếu tìm hiểu sâu hơn, bạn sẽ thấy rằng đằng sau công nghệ tưởng chừng đơn giản này là sự biến đổi sâu sắc về logic hoạt động bán lẻ, động lực kinh doanh phức tạp, những tình huống khó xử trong lựa chọn công nghệ và những tranh cãi về đạo đức vẫn chưa được thảo luận đầy đủ.
ESL-không phải là những kết luận hời hợt như "tiết kiệm lao động" hay "đầu tư ban đầu cao" mà đi sâu vào các nguyên tắc kỹ thuật, logic kinh tế, tâm lý người tiêu dùng, ranh giới pháp lý và thực tế thị trường.
Bản tóm tắt
ESL có ý nghĩa đối với một loại nhà bán lẻ cụ thể và những nhà bán lẻ còn lại có thể đang lãng phí tiền của họ.
Nếu một nhà bán lẻ đang điều hành 50+ cửa hàng, thay đổi giá hàng ngày và đã đầu tư đáng kể vào việc tích hợp hệ thống phụ trợ-thì ESL có thể hợp lý. Đó là hồ sơ. Nếu không, các nhà bán lẻ có thể đang mua công nghệ đắt tiền để giải quyết vấn đề mà họ thực sự không gặp phải.
ESL là gì?
Nhãn kệ điện tử về cơ bản là một thiết bị đầu cuối hiển thị không dây nhỏ. Nó bao gồm ba thành phần cốt lõi: mộtmàn hình hiển thị, a mô-đun truyền thông, và mộthệ thống điện. Các nhãn này kết nối với hệ thống quản lý phụ trợ thông qua mạng không dây. Nhà bán lẻ có thể sửa đổi giá hoặc thông tin sản phẩm trong hệ thống trung tâm và những thay đổi này sẽ đồng bộ hóa với tất cả các nhãn-có liên quan trong cửa hàng trong vòng vài giây đến vài phút.
Mỗi thành phần bao gồm các lựa chọn kỹ thuật ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu suất của ESL khi triển khai trong thế giới thực.
E{0}}mựcthống trị. Có hàng triệu viên nang cực nhỏ chứa đầy các hạt màu đen và trắng. Đánh chúng bằng một điện tích và các hạt sắp xếp lại để tạo thành bất kỳ văn bản hoặc hình ảnh nào bạn cần. Khi các hạt đó lắng xuống, chúng sẽ ở yên-không cần nguồn điện để duy trì màn hình. Đó là lý do tại sao những thứ này có thể chạy được từ 5 đến 10 năm chỉ với một cục pin. Chúng cũng có thể đọc được dưới ánh sáng mặt trời trực tiếp, điều này đặc biệt quan trọng đối với các cửa hàng có cửa sổ lớn. Nhược điểm? Làm mới chậm-màn hình sẽ nhấp nháy và nhấp nháy trong một hoặc hai giây trong khi cập nhật. Màu sắc hạn chế, chủ yếu là đen và trắng, có thể có màu đỏ hoặc vàng để có thêm chi phí. Và chúng hoạt động kém khi trời lạnh, điều này trở thành một vấn đề thực sự ở lối đi trong tủ đông.
màn hình LCDvề nguyên tắc tương tự như màn hình điện thoại thông minh, với màu sắc phong phú và tốc độ làm mới nhanh, có khả năng hiển thị nội dung động và thậm chí cả video. Chúng yêu cầu nguồn điện liên tục để duy trì màn hình và thường chỉ được sử dụng cho các tình huống cụ thể như giới hạn kết thúc khuyến mại.Hiển thị được phân đoạntương tự như màn hình máy tính-có chi phí thấp nhất nhưng chức năng cực kỳ hạn chế và đang dần bị loại khỏi thị trường.
Thực tế bảo trì
Các nhà cung cấp thường quảng cáo rằng ESL có thể được "đặt và quên", chạy tự động trong nhiều năm mà không cần can thiệp. Thực tế không phải là màu hồng như vậy. Tuổi thọ pin 5-10 năm là giá trị lý thuyết trong điều kiện lý tưởng. Tuổi thọ thực tế phụ thuộc vào tần suất cập nhật, nhiệt độ môi trường, điều kiện liên lạc và các yếu tố khác. Trong trường hợp cập nhật tần số-cao, pin có thể cần được thay thế sau 3-4 năm. Và việc thay pin là một công việc tốn nhiều công sức - mỗi nhãn cần phải được kiểm tra mức sạc, tháo, thay pin và lắp lại. Một quản lý cửa hàng mô tả những ngày thay pin giống như đang gỡ bom, sợ làm vỡ nhãn. Sự cố thiết bị cũng là điều không thể tránh khỏi. Hư hỏng màn hình, lỗi mô-đun giao tiếp và gãy khung đều có thể xảy ra. Đối với một cửa hàng có hàng chục nghìn nhãn mác, việc xử lý vài trăm nhãn lỗi mỗi năm là điều khá bình thường.
Độ nhạy nhiệt độbị nhiều nhà bán lẻ bỏ qua. Tốc độ làm mới mực điện tử giảm đáng kể ở nhiệt độ thấp và có thể không hoạt động bình thường. Tỷ lệ lỗi nhãn ESL trong tủ đông và ngăn làm lạnh cao hơn đáng kể so với các kệ ở nhiệt độ môi trường xung quanh. Một số cửa hàng đã phải mua những mẫu có nhiệt độ-thấp đặc biệt dành riêng cho những khu vực này, với chi phí cao hơn đáng kể.
Thể hiện màu sắclà một hạn chế khác. Hầu hết các ESL chỉ có thể hiển thị màu đen và trắng, một số sản phẩm hỗ trợ màu thứ ba. Nhãn giấy-màu điện tử-đích thực đắt tiền và có tốc độ làm mới chậm hơn cũng như tuổi thọ ngắn hơn. Đồ họa quảng cáo phong phú và đầy màu sắc vẫn yêu cầu các tài liệu in truyền thống.
Hạ tầng kỹ thuật
Zigbeelà tiêu chuẩn cũ,BLEđang tiếp quản, một số nhà cung cấp thúc đẩy các giải pháp độc quyền nhằm tạo ra sự-khóa nhà cung cấp. Nên chọn một nhà cung cấp lớn sử dụng BLE. Các dự án ESL dành cho nhà bán lẻ hiếm khi thất bại do lựa chọn giao thức. Thất bại xảy ra vì những lý do khác được thảo luận dưới đây.
Một hệ thống ESL hoàn chỉnh không chỉ có các nhãn hiệu. Phần phụ trợ yêu cầu phần mềm quản lý để duy trì cơ sở dữ liệu sản phẩm, đặt quy tắc định giá và lên lịch các tác vụ cập nhật. Trong-cửa hàng, các cổng giao tiếp cần được triển khai-các cổng này nhận lệnh phụ trợ và phát chúng tới các nhãn. Các cửa hàng lớn có thể cần hàng chục cổng để đảm bảo phạm vi phủ sóng.
Kiến trúc tập trungđưa tất cả quá trình xử lý vào máy chủ đám mây hoặc trụ sở chính, giúp việc quản lý thống nhất trở nên thuận tiện nhưng có mức độ phụ thuộc mạng cao-khi cửa hàng mất kết nối Internet, việc cập nhật giá sẽ bị gián đoạn.Kiến trúc điện toán biêntriển khai khả năng xử lý cục bộ ở cấp cửa hàng, cho phép tiếp tục hoạt động trong thời gian mất mạng nhưng làm tăng độ phức tạp và chi phí bảo trì của thiết bị cục bộ.
Đó là nền tảng kỹ thuật. Điều thực sự quan trọng là liệu bất kỳ điều nào trong số này có chuyển thành giá trị thực cho các tình huống cụ thể hay không-đó là lúc mọi thứ trở nên thú vị.
Huyền thoại tiết kiệm lao động
Tiết kiệm chi phí lao động thường được phóng đại bởi các nhà cung cấp. Ban lãnh đạo của một chuỗi khu vực ban đầu rất hào hứng vì nghĩ rằng họ có thể loại bỏ hai vị trí nhân viên kho hàng. Khi tính toán lượng thời gian lao động thực sự dành cho việc thay đổi thẻ giá-hóa ra chỉ mất khoảng 10 giờ mỗi tuần và việc này được nhân viên thực hiện trước khi mở cửa vào buổi sáng, không tính là lao động làm thêm. Việc thay thế thẻ giá giấy thường được thực hiện bởi nhân viên cửa hàng trong thời gian tương đối nhàn rỗi và không nhất thiết phải thuê thêm. Hơn nữa, bản thân hệ thống ESL cần có nhân viên kiểm tra hàng ngày, thay pin và khắc phục sự cố. Nhiều nhà bán lẻ coi "tiết kiệm lao động" là điểm bán hàng lớn nhất trong tính toán ROI, nhưng lại nhận thấy khoản tiết kiệm thực tế thấp hơn nhiều so với mong đợi.
Đúng vậy, việc thay thế thẻ ghi giá bằng giấy truyền thống đòi hỏi phải có lao động chân tay. Một siêu thị lớn với hàng chục nghìn SKU có thể có hàng trăm, thậm chí hàng nghìn mức giá phải điều chỉnh mỗi tuần. Nhân viên phải in thẻ giá mới, đi dọc các lối đi để tìm sản phẩm tương ứng, thay thế thẻ cũ và đảm bảo thẻ khớp chính xác với sản phẩm. Quá trình này không chỉ-tốn thời gian mà còn có sai sót-dễ xảy ra-thẻ giá không chính xác dẫn đến tranh chấp khi thanh toán và thậm chí cả các vấn đề pháp lý.
ESL về cơ bản thay đổi quá trình này. Việc điều chỉnh giá được thực hiện trong hệ thống phụ trợ và tự động đồng bộ với tất cả các nhãn qua mạng không dây. Toàn bộ quá trình có thể được hoàn thành trong vài phút với độ chính xác đạt tới 100%.
Nhưng mức tăng hiệu quả đó không tự động chuyển thành việc giảm số lượng nhân viên.
Định giá linh hoạt: Đề xuất giá trị thực
Đối với các nhà bán lẻ đang cân nhắc nghiêm túc về ESL,khả năng định giá linh hoạt là lý do thực sự đáng để đầu tư. Thẻ giá giấy truyền thống khiến việc điều chỉnh giá trở thành một hoạt động có chi phí-cao, vì vậy các nhà bán lẻ có xu hướng duy trì sự ổn định về giá. ESL giảm chi phí cận biên của việc điều chỉnh giá xuống gần bằng 0, giúp có thể thay đổi giá thường xuyên.
Điều này mở ra một loạt khả năng chiến lược:-phản ứng theo thời gian thực trước những thay đổi về giá của đối thủ cạnh tranh; định giá linh hoạt dựa trên điều kiện tồn kho-giảm giá sản phẩm tươi sắp hết hạn để giảm lãng phí; triển khai các mức giá khác nhau vào các thời điểm khác nhau trong ngày-chẳng hạn như tăng giá thực phẩm chế biến sẵn trong giờ ăn trưa, giảm giá bánh mì vào ban đêm để giải phóng hàng tồn kho.
Các nhà kinh tế học có một thuật ngữ cho việc này-phân biệt giá. Phiên bản cực đoan, trong đó các nhà bán lẻ tính phí cho mỗi người ở mức tối đa tuyệt đối mà họ phải trả, có thể thực hiện được về mặt kỹ thuật nhưng vượt quá giới hạn-về mặt pháp lý và đạo đức. Những gì ESL thực sự mang lại là hình thức nhẹ nhàng hơn: các mức giá khác nhau cho các thời điểm hoặc phân khúc khách hàng khác nhau. Điều đó hợp pháp ở hầu hết mọi nơi và là điều mà hầu hết các nhà bán lẻ đang thực sự làm.
Thực tế khó chịu trong ngành này: các nhà cung cấp bán ESL như một công nghệ-tiết kiệm lao động khi đề xuất giá trị thực là khả năng định giá linh hoạt. Tuy nhiên, việc định giá linh hoạt đòi hỏi phải có chiến lược định giá phức tạp, khả năng phân tích dữ liệu hiệu quả và khả năng giao tiếp thận trọng với người tiêu dùng-mà hầu hết các nhà bán lẻ chưa phát triển.Mua ESL mà không có những nền tảng này cũng giống như mua một chiếc xe đua mà không biết lái xe côn.
Phản ứng dữ dội của người tiêu dùng
EU đang giải quyết vấn đề định giá kỹ thuật số theo DSA và DMA. Ở Mỹ nó thay đổi tùy theo tiểu bang.
Thay đổi giá thường xuyên có thể làm xói mònneo giá. Trong bán lẻ truyền thống, người tiêu dùng ghi nhớ “giá bình thường” của những mặt hàng thường xuyên mua và sử dụng điều này để đánh giá mức độ hấp dẫn của các chương trình khuyến mãi. Khi giá thay đổi thường xuyên, những neo giá này có thể bị suy yếu.
Rắc rối hơn là cảm giác “bị thao túng”. Một khi người tiêu dùng nhận ra rằng các nhà bán lẻ đang sử dụng chính sách giá linh hoạt, họ có thể cảm thấy bị thao túng. Trong những năm gần đây, mạng xã hội thỉnh thoảng thấy người tiêu dùng phàn nàn rằng một số siêu thị "định giá khác nhau tùy theo bạn là ai" hoặc "giá khác nhau vào buổi sáng so với buổi tối". Mặc dù thường có những hiểu lầm nhưng rủi ro về danh tiếng là rất thực tế. Một số siêu thị ở Hoa Kỳ đang thử nghiệm tính năng định giá-theo thời gian đã phải tạm dừng thử nghiệm do bị chỉ trích quá nhiều trên mạng.
Có sự phân chia thế hệ đáng chú ý. Những người mua sắm trẻ tuổi hơn có vẻ hài lòng với việc thay đổi giá-có lẽ vì họ đã quen với việc giá tăng đột biến của Uber và giá cả biến động của Amazon. Những khách hàng lớn tuổi thực sự khó chịu. Một quản lý cửa hàng cho biết một phụ nữ lớn tuổi đã cáo buộc anh ta "lừa dối người cao tuổi" khi cô nhận thấy giá nước cam thay đổi so với lần ghé thăm trước. Đó thậm chí không phải là định giá động-chỉ là một chương trình khuyến mãi kết thúc thông thường. Nhưng đó chính là vấn đề về nhận thức mà các nhà bán lẻ phải đối mặt.
Phân tích chi phí
Khi các nhà bán lẻ đánh giá khoản đầu tư vào ESL, việc tính toán ROI thường có những sai lệch mang tính hệ thống. Mức tiết kiệm chi phí lao động được đánh giá quá cao vì công việc thay thế bảng giá thường được thực hiện trong-giờ cao điểm khi nhân viên có thể không làm việc hết công suất. Lợi ích của việc định giá động rất khó dự đoán chính xác; định giá năng động quá mạnh có thể gây ra phản ứng dữ dội của người tiêu dùng. Chi phí ẩn bị đánh giá thấp hoặc thậm chí bị bỏ qua hoàn toàn.
Mua sắm phần cứngchỉ là sự khởi đầu Giá của một nhãn ESL thay đổi tùy theo kích thước, tính năng và số lượng mua, từ vài đô la đến hàng chục đô la. Một siêu thị lớn có thể cần đến hàng chục nghìn nhãn mác. Sau đó cóchi phí cơ sở hạ tầng-cổng liên lạc, nâng cấp thiết bị mạng, phí đăng ký phần mềm quản lý phụ trợ. Ngoài ra còn cóchi phí triển khai-việc triển khai ban đầu một cửa hàng lớn có thể mất vài tuần và một nhóm chuyên nghiệp.
Điều dễ bị bỏ qua nhất làchi phí tích hợp. Hệ thống ESL cần giao tiếp với hệ thống POS, hệ thống ERP và hệ thống quản lý hàng tồn kho hiện có. Các hệ thống này thường đến từ các nhà cung cấp khác nhau và sử dụng các định dạng dữ liệu và tiêu chuẩn giao diện khác nhau. Sự chậm trễ trong quá trình tích hợp hệ thống là thông thường-công việc dự định ban đầu kéo dài vài tháng nhưng thường kéo dài đến nửa năm hoặc thậm chí một năm, đặc biệt là ở các cửa hàng vẫn sử dụng hệ thống thanh toán cũ. Điều này rất phổ biến trong ngành.
Chi phí đào tạovà đang diễn rachi phí vận hành và bảo trìcũng không thể bỏ qua. Pin cần được thay thế thường xuyên, nhãn bị lỗi cần được sửa chữa hoặc thay thế và phần mềm cần được nâng cấp và bảo trì. Chỉ bằng cách cộng tất cả các chi phí này bạn mới có thể tính được giá trị thựcTổng chi phí sở hữu (TCO).
Chi phí cơ hộicũng nên được xem xét-quỹ đầu tư vào ESL có thể đã được sử dụng để cải tạo cửa hàng,-phát triển thương mại điện tử hoặc tối ưu hóa chuỗi cung ứng.
Thị trường mục tiêu
Kinh tế học ESL có tính kinh tế theo quy mô rõ ràng. Các nhà bán lẻ chuỗi lớn có thể đạt được giá mua tốt hơn, dàn trải chi phí cố định và việc điều chỉnh giá càng thường xuyên thì lợi thế càng rõ ràng.
Đối với các nhà bán lẻ độc lập nhỏ, tình hình hoàn toàn khác. Nếu một cửa hàng có ít hơn 5.000 SKU và ít hơn 50 lần điều chỉnh giá mỗi tuần thì lợi tức đầu tư ESL có thể mất hơn 7 năm để nhận ra. Đối với hầu hết các nhà bán lẻ vừa và nhỏ, đây không phải là một khoản đầu tư hợp lý.
Quá nhiều-cửa hàng tạp hóa cỡ trung bình đã chi sáu con số cho các dự án ESL mang lại khoảng 20% ROI đã hứa.Hầu hết các chuỗi khu vực nhỏ và độc lập nên bỏ đi.Điều tương tự cũng xảy ra với các cửa hàng nơi bộ phận CNTT về cơ bản là "bất cứ ai biết máy tính" hoặc bất kỳ ai có động cơ chính là "đối thủ cạnh tranh đang làm việc đó". Điều cuối cùng đó phổ biến hơn mong đợi và đó là một lý do khủng khiếp để tiêu loại tiền này.
Những cạm bẫy phổ biến
Lỗi lựa chọn công nghệlà những cạm bẫy phổ biến nhất. Một số nhà bán lẻ đã chọn giải pháp của nhà cung cấp nhỏ để tiết kiệm tiền nhưng nhận ra rằng nhà cung cấp đó đã bị mua lại, chuyển hướng hoặc đơn giản là phá sản và dịch vụ tiếp theo không thể theo kịp. Cuối cùng họ phải thay thế tất cả các nhãn đã triển khai. Những trường hợp như vậy thỉnh thoảng được nhắc đến trong ngành, với tổn thất thường lên tới hàng triệu USD.
Các vấn đề tích hợp đã được thảo luận và sẽ không được lặp lại.
Còn một điểm nữa mà nhiều người không lường trước được:sự phản kháng của nhân viên. Không có gì lạ khi gặp phải sự phản đối của công đoàn hoặc sự hợp tác thụ động của nhân viên trong quá trình triển khai ESL vì lo lắng rằng điều đó sẽ dẫn đến tình trạng sa thải. Mặc dù ban quản lý hứa hẹn không sa thải nhân viên nhưng sự chậm trễ của dự án và nhu cầu giao tiếp và đàm phán rộng rãi đôi khi vẫn xảy ra.
Cân nhắc bổ sung
Giá trị của ESL không chỉ nằm ở việc hiển thị giá mà còn nằm ở việc trở thành một phần của toàn bộ cơ sở hạ tầng kỹ thuật số bán lẻ. Khi hệ thống ESL tích hợp với hệ thống quản lý hàng tồn kho, POS và ERP, bạn có thể đạt được các hoạt động thông minh hơn. Hệ thống có thể tự động theo dõi tốc độ bán hàng và mức tồn kho của sản phẩm, tự động kích hoạt các chương trình khuyến mãi giá khi lượng hàng tồn kho quá cao và gửi thông báo bổ sung hàng khi lượng hàng tồn kho sắp hết. Một số ESL nâng cao còn có đèn chỉ báo LED có thể dùng với hệ thống lấy hàng-khi nhân viên xử lý đơn đặt hàng trực tuyến, nhãn của sản phẩm mục tiêu sẽ nhấp nháy dưới dạng lời nhắc.
Mối liên kết này đòi hỏi mức độ tích hợp hệ thống cao, đây cũng là một trong những thách thức chính khi triển khai ESL.
Trải nghiệm của khách hàng cũng được nâng cấp một chút-không còn tình trạng "giá trên kệ, giá khác khi đăng ký". ESL hiện đại có thể hiển thị thông tin phong phú hơn như nguồn gốc, thành phần dinh dưỡng và-giá dành riêng cho thành viên. Đối với góc độ môi trường mà một số nhà cung cấp khuyến khích, sự hoài nghi là có cơ sở. Đúng, tuổi thọ 5-10 năm có thể cao hơn việc sử dụng giấy liên tục, nhưng vẫn chưa có các nghiên cứu nghiêm ngặt về vòng đời liên quan đến việc khai thác kim loại hiếm và chất thải điện tử. Đó không phải là lý do để mua ESL.
Lời cuối cùng
Đối với những người vẫn quan tâm, nên bắt đầu với một bản thí điểm chính hãng ở hai hoặc ba cửa hàng. Việc đo lường mọi thứ một cách ám ảnh trong ít nhất sáu tháng trước khi ký một-hợp đồng toàn chuỗi là điều cần thiết-dữ liệu cứng từ hoạt động của chính một người sẽ giúp đưa ra quyết định. Các nhà cung cấp sẽ thúc đẩy cam kết sớm. Kháng cự là điều nên làm.
ESL là một công cụ mạnh mẽ dành cho nhà bán lẻ phù hợp. Nhưng “nhà bán lẻ phù hợp” là một phạm trù nhỏ hơn nhiều so với mức mà ngành muốn các nhà bán lẻ tin tưởng.
